Hamburg ­ Wer bei den Fußball-WM-Übertragungen im Juni und Juli nichts verpassen will, sollte sich den Sixpack gleich neben den Fernsehsessel stellen. Es könnte sein, dass es weniger weniger Gelegenheiten geben wird, sich in den Pausen mit Getränken zu versorgen.

Denn die Werbe-Unterbrechungen könnten weniger zahlreich als möglich ausfallen. Auch wenige Wochen vor WM-Beginn gibt es noch freie Werbeplätze; selbst für Spitzenspiele mit erwarteten Rekord-Einschaltquoten sind bei den Sendern noch Zeiten zu haben. Die Vermarktung der klassischen TV-Spots gestaltet sich schwieriger als erwartet.

Beim ZDF sind bislang etwa 40 Prozent der verfügbaren Werbezeit im Umfeld der WM noch nicht verkauft. Selbst für das Eröffnungsspiel Deutschland ­ Costa Rica am 9. Juni gebe es noch freie Plätze. Ich bin aber sicher, dass sich die Situation noch deutlich verbessern wird, sagt Christoph Lüken, Leiter Sales Marketing beim ZDF-Werbefernsehen. Er setzt darauf, dass die Nachfrage bis zum Anpfiff noch anziehen wird, weil Unternehmen ihre Werbestrategien immer kurzfristiger planen.

30-Sekunden-Spots, die zu Spitzenzeiten so viel kosten wie ein kleines Einfamilienhaus, könnten von vielen aber auch als zu teuer empfunden werden. Zudem befürchten viele Unternehmen und Agenturen, ihre Botschaft könnte im Werbe-Overkill der WM untergehen. Lüken: Viele Marktpartner glauben fälschlicherweise, die offiziellen WM-Partner hätten die verfügbaren Flächen bereits zugepflastert. Doch von den 21 offiziellen Sponsoren seien beim ZDF erst 11, bei der ARD nach deren Angaben 10 aktiv. Lüken sieht darin eine große Chance für Konkurrenten, sich wirkungsvoll ins Spiel zu bringen.

Auch bei der ARD zeigt man sich optimistisch, dass die zu 30 Prozent noch freie Werbezeit verkauft wird. Die teuersten Werbeplätze waren bei uns sogar zuerst weg, sagt Claudia Scheibel, Sprecherin der ARD-Werbung Sales & Services (AS&S). Die halbe Minute während der Halbzeitpause eines Viertelfinalspiels mit möglicher deutscher Beteiligung habe sich bereits einer der offiziellen Sponsoren für die Rekordsumme von 320 400 Euro gesichert. Der günstigste 30-Sekunden-Spot ist bei der ARD für 6 600 Euro zu haben.

Beim ZDF kostet ein 30-Sekünder in einem Spiel ohne deutsche Beteiligung ab 9 000 Euro. Beim Eröffnungsspiel Deutschland ­ Costa Rica werden 228 000 Euro fällig. Es wird viel zu viel über die Spitzenpreise gesprochen, findet Lüken.

IP Deutschland, Werbezeitenvermarkter für RTL, Vox, Super RTL und n-tv, ist mit den bisherigen Buchungen zufrieden. Das Interesse der Werbekunden an der Fußball-WM bei RTL ist nach wie vor groß, sagt Matthias Dang, Geschäftsleiter Verkauf. RTL wird acht Sonntagsspiele der WM live übertragen.

Die Sender, die Spiele nicht live übertragen, müssen sich mit den Brosamen begnügen, die für sie bei Sendungen im WM-Umfeld abfallen. Dass 2006 als Sportjahr für uns ein schwieriges Jahr werden wird, liegt auf der Hand. Während der WM-Live-Spiele rechnen wir selbstverständlich mit Einbußen, sagt Michael Krautwald, Geschäftsführer Sales von SevenOne Media, dem Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe.

Der Sportsender DSF zeigt sich zufrieden. Geschäftsführer Thomas Deissenberger führt die Nachfrage darauf zurück, dass der Sender seinen Kunden Werbepakete anbietet - eine Kombination aus Sponsoring, Sonderwerbeformen wie zum Beispiel Gewinnspiele und klassischen Werbespots. Mit dem WM-Talk schafft der Sender Werbefläche.

Nach Branchenschätzungen werden im WM-Jahr 2006 zusätzlich etwa drei Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), warnt jedoch vor überzogenen Erwartungen. 87 Prozent der ZAW-Mitglieder glaubten nicht, dass von der WM entscheidende Impulse für die Werbewirtschaft ausgehen werden. Viele Werbetreibende warteten ab und ließen das mediale WM-Rauschen an sich vorbeiziehen. Wie Umfragen ergaben, zeigen sich bereits jetzt mehr als die Hälfte der Deutschen von Fußball-Werbung gelangweilt oder genervt.